Gäste entscheiden heute multioptional, sie halten sich kaum an die Grenzen des Angebots und wollen ihren Urlaub individuell nach ihren persönlichen Wünschen zusammenstellen. Deshalb vermarktet Hessen verschiedene Themen wie Natur- und Landtourismus, Städtetourismus, Wellness und Tagungen nicht separat, sondern verwebt sie zu einem passgenauen Paket von Angeboten und Aktivitäten. Damit die Angebote wirklich den individuellen Bedürfnissen der Gäste entsprechen, ist es notwendig, die Reisenden, also die "Zielgruppe", sehr gut zu kennen.

Das Reiseland Hessen entschied sich aufgrund seiner repräsentativen und umfangreichen Marktforschungsdaten für das wertorientierte Zielgruppenmodell Sinus-Milieus® des Sinus-Instituts.

Als vielversprechendste Zielgruppe für Hessen wurde das postmaterielle Milieu ausgewählt. Menschen aus diesem Milieu werden zur "engagiert-souveränen Bildungselite" mit postmateriellen Wurzeln gezählt. Das Motto "Die besten Dinge im Leben sind nicht die Dinge" beschreibt diese Zielgruppe am besten. Sie legen großen Wert auf Selbstbestimmung und Selbstentfaltung, vernachlässigen dabei aber nicht das Gemeinwohl. Postmaterialisten sind Verfechter des Postwachstums, der Nachhaltigkeit, der nichtdiskriminierenden Beziehungen und der Vielfalt.

Authentizität und Individualität sind eine der wichtigsten Voraussetzungen für einen Urlaub in Hessen. Diese sollen sich entsprechend in den Produkten und der Kommunikation widerspiegeln.

• Entspannung in der Natur auf Wanderungen und Radtouren mit attraktiven Sinneserlebnissen sowie auf Themenwegen. Individuelles Reisen ohne typische Ausflugsziele.
• Inspiration in der Stadt durch spontane Erkundungen zu Fuß oder mit dem Rad, ein Mix aus Geheimtipps und Klassikern.
• Genussvolle Aktivitäten wie kulturelle Erlebnisse in Museen, Ausstellungen und bei Konzerten sowie kulinarische Erfahrungen. Orte mit Flair und Herzlichkeit sowie authentische, regionale und saisonale Küche.